Думаю, каждый из нас,
заходя в магазин встречал на ценниках суммы, которые часто оканчиваются на «девятки».
Подобная система оценки товаров существует уже довольно значительный период
времени. В чем смысл таких цен, и как они влияют на покупателей? В данной статье
попробуем ответить на эти вопросы.
Кто и зачем придумал такие ценники
Существует несколько
версий происхождения подобных ценников. Однозначного ответа на данный вопрос нет, однако, наиболее рациональными принято считать три версии.
Исходя из первой версии, то ценники с «девятками
на конце» появились благодаря американскому издателю и основателю чикагской
газеты Chicago Daily News — Мелвиллу Стоуну. Дело в том, что в то время, большинство
печатных изданий продавались по цене в 5-6 центов. Для молодой газеты
конкурировать с более крупными издателями было тяжело. Поэтому Мелвилл решил
значительно снизить стоимость своей газеты, тем самым, установив цену одного
издания в один цент. Подобное решение встретило одну проблему — монет номиналом
в один цент было очень мало в обращении, она попросту не пользовалась большим
спросом у людей. Это заставило владельца газеты обратиться к предпринимателям,
которые давали свои объявления в газете Chicago Daily News. Он выступил к ним с
предложением снизить цену их товаров на один цент, а взамен обещал предоставить
бесплатную рекламу. Таким образом одноцентовая монета получила больший оборот у
покупателей, а у продавцов появился неровный ценник.
Вторая версия приписывает авторство такого новшества американскому бизнесмену
Роуленду Хасси Мэйси, основателя
одной из старейших сетей розничной торговли в США — RH Macy and Company. В середине
XVIII-го века, на страницах одного из популярных изданий появилось объявление о
распродажи ткани, в одном из магазинов R.H. Macy & Co.
На рекламном буклете были
указаны неокругленные цены с «девятками на конце».
Третья версия базируется на мерах, которые предпринимали продавцы,
чтобы обезопасить себя от воровства кассиров. Предполагалось, что при округленной
цене нет необходимости давать сдачу, и деньги можно было оставить себе. Если же
цена была неокругленной и требовалась сдача, то продавцу необходимо было
открыть кассу и сделать запись журнале. Таким образом вероятность кражи была
меньше.
Влияние ценника «99» на продажи
Хотелось бы вернуться к
вышесказанному об одноцентовых изданиях Chicago Daily News, и немного дополнить
данную тему. Еще с того времени, предприниматели, которые согласились снизить
цену своих товаров на один цент заметили, что продажи «акционных» продуктов
пошли значительно лучше. Каким же образом небольшое изменение цены влияет на
наше решение о покупке товара, и влияет ли вообще?
На мой взгляд, здесь необходимо искать причину в
психологии человека. В данном случае можно обратиться к научному направлению,
называемое когнитивная наука, а если еще более уточнить, то к термину когнитивное
искажение. Обобщенно, это понятие можно сформулировать как систематическое
отклонение восприятия и поведения человека от рациональных норм. Наукой изучено
огромное количество подобных отклонений и их список постоянно расширяется. Безусловно,
что нельзя точно отнести трюк с условной ценой «9.99» к когнитивному искажению.
Однако, на мой взгляд, здесь есть много признаков, позволяющих о подобном
рассуждать.
Одним из самых масштабных
исследований в данной области были проведены в 1996 году. Студенты Роберт
Шиндлер и Томас Кибарян провели масштабный эксперимент с продавцом женской
одежды, осуществляющий почтовую рассылку товара. В ходе эксперимента были
разосланы 90000 каталогов для потенциальных покупателей. Весь тираж делился на
три версии: с округленными ценами на товар, с ценами заканчивающихся на «99», а
также с ценниками заканчивающихся на «88». Результаты исследования показали
практически идентичные показатели продаж у каталогов с округленными ценами, и с
ценниками заканчивающихся на «88». Суммарная выручка каталога с округленными ценами
составила $72.529, для каталогов с ценами «на восьмерки», общий чек составил $71.699.
С «девятками» получилась несколько иная ситуация. В сравнении с предыдущими
каталогами, в этом случае рост продаж составил 8%, получив в итоге общую сумму $78.317.
Проведенные исследования
показывают, что цены заканчивающихся на «99» имеют влияние на потенциального
покупателя. Примечательно, что округленные цены, и ценники с «восьмерками» на
конце, имеют практически одинаковые показатели. Возможно, именно в «девятках»
скрыт весь фокус с манипуляцией потребительского спроса.
Как это работает
Исследования многих специалистов привели к некоторому выводу, относительно влияния подобных цен. Необходимо обратить внимание на восприятие цены покупателем. Для нашего мозга первая цифра на ценнике является ключевой. Условная цена в 300 рублей воспринимается хуже, чем 299 рублей. Мозг на подсознательном уровне воспринимает цену с «девятками» — как «чуть более двухсот рублей». Таким образом формируется «магия экономии», и цена становится более привлекательной и выгодной. Вдобавок можно еще добавить старую цену, превышающую текущую, и эффект станет еще сильнее.
Заключение
Цены с применением подобных
хитростей используются по всему миру. Их можно встретить на полках реальных
магазинов, и на онлайн-площадках. Многие крупные компании используют данный
прием для роста продаж своих продуктов, и это не просто так. Различные
исследования данного феномена показали его результативность, от чего цены с «девятками»
получили такую популярность. Нам, как потенциальным покупателям, стоит взять эту
хитрость продавцов во внимание, и совершать свои покупки более рационально.